商業的發達使宋朝商人產生了明顯的廣告自覺，宋廣告招牌人莊綽的《雞肋編》說：“京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然後所售益廣”；歐陽修《歸田錄》也載，京師食店，“皆大書牌榜於通衢”。這便是自覺的廣告意識。繁華的城市中，商業廣告隨處可見。展開《清明上河圖》，我們會發現畫家捕捉到的廣告就有幾十個，其中廣告幌子有10面、廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。
“小市酒旗能喚客”——宋代的酒店業尤其重視做廣告，《容齋續筆》載，“今都城與郡縣酒務，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾於外，以青白布數幅為之。”這個“青白布”便是“酒旗”。
《東京夢華錄》也載，“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”，九橋門街市的酒店，更是“彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日”。這裡的“繡旆”，是指市招；“彩樓歡門”則是用竹木與彩帛搭建起來的門樓，是流行於宋代的酒店業廣告裝飾，越是高級的酒店，彩樓歡門越是豪華，《清明上河圖》描繪的“孫羊正店”，彩樓歡門有兩三層樓高，非常氣派。畫中虹橋附近的一家“腳店”（宋代的腳店是指小型酒店），也扎有十分顯眼的彩樓歡門。如果我們有機會穿越到宋朝，只要看到彩樓歡門，便可以判定那是一家酒店。
比較新鮮的市招當屬燈箱廣告。《清明上河圖》中的“孫羊正店”大門前，有三塊立體招牌，分別寫著“孫羊”、“正店”、“香醪”字欄，這三塊立體招牌，便是燈箱廣告。由於這種廣告牌應用了照明技術——內置蠟燭，夜間明亮照人，特別引人注目。虹橋附近的那家“腳店”門口，也設置了一個燈箱廣告，上書“十千”、“腳店”四字。“十千”為美酒的代稱，如唐詩有雲：“新豐美酒鬥十千，鹹陽游俠多少年”。
燈箱廣告在現代商業社會不過是尋常事物，但許多人未必知道宋朝已出現了燈箱廣告的形式。今日在日本、韓國一些地方，還保留著這種古老的廣告，古香古色，別有風味。
俗話說，“好酒不怕巷子深。”但宋人的觀念是，好酒還需做廣告，為吸引眼球，廣告還得別出心裁。《武林舊事》與《夢梁錄》都記述說，每到新酒出爐時，酒庫（即官營大酒店）必大張旗鼓：
一、用長竿掛出廣告長幅，上書“某庫選大有名高手酒匠，釀造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一”之類的廣告詞，這叫做“布牌”；
二、又“以木床鐵擎為仙佛鬼神之類，駕空飛動”，即將兒童或伶人固定在木制台架上，扮成仙佛鬼神的模樣，在酒店門面表演，這叫做“台閣”；
三、“酒庫頒發告示，邀請官私妓女、鼓樂隨行，諸行社隊，迤邐半街，街市往來，無不圍觀”，類似於今日邀請演藝界明星來代言產品。
看來，幌子、招牌等廣告形式在宋朝已不新鮮，明星代言的廣告形式也出現了。這裡值得一說還有宋朝的印刷品廣告。印刷品廣告的特點是可以大量復制、廣為散發或張貼。宋代的藥鋪已經開始應用一種叫做“仿單”（夾帶在商品中的廣告傳單）的印刷品廣告。在出土的宋代文物中，有一個鏤刻自南宋鹹淳年間的仿單銅版，是四川“萬柳堂藥鋪”用來印制廣告傳單的印板，印出的廣告相當精美：約六七寸方，四周有花紋，上面花紋間刻“萬柳堂藥鋪”五字，廣告圖文並茂，其中一張圖中畫有二人，一人作氣喘狀，led招牌另一人則精神健旺，圖中注有“氣喘”、“愈功”字樣，可以看出這是表現患者服藥前後的狀態，用以說明藥物的療效（據王伯敏《中國版畫通史》P33，河北美術出版社）。
中國歷史博物館內也收藏有一塊北宋年間的廣告銅版，用這塊銅版印出來的印刷品：最上方是一行大字：“濟南劉家功夫針鋪”；中間是一個“白兔搗藥”圖案；圖案兩側標注“認門前白/兔兒為記”兩行說明，下方則是廣告詞：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白。”（“若被興販，別有加饒”的意思是說，若來批發，可加優惠）四五百年後，歐洲才出現了第一張英文印刷品廣告。這份宋代的廣告傳單，不僅是世界上最早的印刷品廣告，而且其中有一個細節更值得注意：它不是僅僅宣傳產品（功夫細針），而是宣傳品牌（劉家功字幕機夫針鋪），那個“白兔兒”更是可以確證的世界最早的商標。
宋朝的工商業者已經有了明確的商標意識，翻開《東京夢華錄》、《夢粱錄》或者《清明上河圖》，作者（畫家）記錄的各類招牌可謂琳琅滿目，如“錢家干果鋪”、“戈家蜜棗兒”、“俞家冠子鋪”、“凌家刷子鋪”、“徐茂之家扇子鋪”、“張古老胭脂鋪”、“棗王家金銀鋪”、“劉家上色沉檀揀香”、“雙葫蘆眼藥鋪”、“郭醫產藥鋪”、“趙太丞家”醫館、“仁愛堂熟藥鋪”、“修義坊三不欺藥鋪”、“孫羊正店”、“黃尖嘴蹴球茶坊”、“一窟鬼茶坊”，等等，不勝枚舉。
這些招牌，都具有商標的性質。南宋當塗縣有位“外科醫徐樓台，累世能治癰癤，其門首畫樓台標記，以故得名”（《夷堅丁志》），“徐樓台”便是徐家醫館獨有的商標。饒州城內德化橋也有個醫生，“世以售風藥為業”，自制了一個“（一人）手執叉鉤，牽一黑漆木豬”的標志，掛於醫館門口中，人稱“高屠”（《夷堅三志？辛卷》）。這個“高屠”，成了饒州城的一塊馳名商標。
從今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器，可以看到各種“銘記”，其實這也是商標。商標的源頭可以追溯到古老的“物勒工名”傳統：“物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪。”最早的“物勒工名”只是強制的責任認定，還不能說是商標。但在漫長的演進過程中，隨著市場經濟的展開，它使一部分優秀商號脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當品牌形成之後，擁有這一品牌的工商從業者就會一改被動的“物勒工名”，而傾向於積極在自己的產品上留下獨有的標志，以便跟其他人的同類產品區分開來，於是商標便誕生了。
宋代湖州出產的一些銅鏡，會銘刻上制鏡的鋪號，如“湖州鎮石家念二叔照子（照子，即鏡子）”、“湖州真正石家念二叔照子”。之所以在“石家念二叔”前面特別加上“真正”二字，是為了強調自己不是冒牌貨。這也說明“石家念二叔”已經成為當時湖州的制鏡品牌，以電視牆致出現了一些冒牌產品。
宋代工商業者之所以產生了宣傳品牌（而不是產品）的自覺，當然是因為宋朝的消費者已經有了追求名牌商品的意識。宋話本《白娘子永鎮雷鋒塔》中有個細節：許仙外出遇雨，便向開生藥鋪的親戚李將仕借把傘用。李將仕吩咐藥鋪的老陳給了許仙一把雨傘。老陳將一把雨傘遞給許跑馬燈仙，再三囑咐道：“小乙官，這傘是清湖八字橋老實舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了！仔細！仔細！”
許仙說：“不必分付。”後來許仙又將這把傘借與白娘子，定下了一段姻緣。不過我們這裡要注意的不是許仙的愛情，而是老陳所代表的宋代市民消費意識：顯然，“老實舒家”是制傘的大品牌，深受消費者歡迎。宋話本的情節雖屬虛構，卻是宋代社會生活的反映，因為當時市民確實有追求品牌的消費心理，《夢粱錄》說，“大抵都下買物，多趨名家馳譽者。”所謂“名家馳譽者”，換成今日的話說，不就是“名牌”、“弛名商標”嗎？
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